12 nippi, kuidas müüa tarbijale, kes ei talu reklaame

Millenniumipõlvkonna noori, kes praegu on 15–20 aastat vanad ja piltlikult öeldes nutitelefon näpus sündinud, ei kõneta tänavapildis iidolipiltidega traditsiooniliste reklaamide või veebikeskkondades vilkuvate bänneritega. Viimaste eiramiseks kasutatakse adblocker’eid ehk reklaamide blokeerijaid. Autoriteetne on pigem sõbra soovitus või näiteks YouTube’i arvamusliidri idee, ettepanek.

Turunduskonverentsil Password jagasid viis Eesti Väitlusseltsi kuuluvat noort turustajatele mõtteid selle kohta, mida ja kuidas nemad tarbivad ning mille järgi valikuid teevad. Vestlusringis osalesid Carl-Martin Keerberg (19), Kaisa Kask (15), Erik Haamer (19), Richard Kesküla (17), Viktoria Muske (21).

Tosin nippi, kuidas noortele turundada

1. Tähelepanu võidab või kaotab sekunditega

Sotsiaalmeedias toimuva jälgimine on noortele meelelahutus, mitte soov seal pakutavat kuidagi homsete saavutuste või panuse jaoks ära kasutada. “Ma jälgin seal toimuvat, sest mul on täna ja praegu tore,” selgitas Erik ja täpsustas: “Loen ilmselt hulga vähem raamatuid kui eelmised generatsioonid, aga ma loen hulga rohkem tweet’e.”

Samas peab olema sotsiaalmeedias pakutav hea ja tekitama esimeste sekundite jooksul huvi. Kui seda ei teki, siis infot ka ei jälgita. See, kas sisu eelistatakse tarbida sõnalisel või pildilisel kujul, sõltub olukorrast. “Kui ma tahan lugeda Elon Muski järgmise idee kohta, siis ta peab olema kindlasti kirjalik. Samas, kui ma tahaks näiteks teada saada, milline on Vietnami järgmine innovatsioon, kuidas kõige paremini kiirnuudleid teha, siis seda tahan vaadata pildis. Meediumi valik sõltub sisust,” täpsustas Erik.

2. Kogu aeg levis

Sotsiaalmeedia on noortele argine osa päevast. Seal käiakse seepärast, et tahetakse meelt lahutada, olla kursis teiste inimeste tegemistega ja nendega suhelda. “Olen seal terve päeva. Ehk ainult siis, kui ma olen sügavas unes, ei pane ma tähele. Samas, ma ei ole tundnud enda peal sellist suurt addiction’it (sõltuvus – toim). Arvan, et see on välja mõeldud. Me oleme kõik päris ratsionaalsed – kui tõesti pole ikka võimalik minna vahepeal Facebooki, siis keegi ei hakka selle pärast higistama,” selgitas Richard.

3. Nutiseade võttis telerid-raadiod üle

Kui vanasti algas päev sellega, et võeti hommikul kätte ajaleht, tööle sõites kuulati raadiot ja õhtul jälgiti televiisorit, siis praeguste noorte harjumused meediat tarbida on täiesti erinevad. Telekanalite asemel vaatab noor videoid ja filme Netflixist, YouTube’ist, raadiosaadete asemel kuulab podcast’e ja paberajalehtede asemel jälgitakse väljaannete veebikanaleid või hoopis näiteks Redditit.

Kõike seda tehakse nutitelefoni, iPadi või arvuti abil. “Kui Netflix läheb teleka vaatamise alla, siis vaatan telekat väga palju. Traditsioonilises mõttes ma ei vaata aga telekat üldse. Esiteks on saated labased, näiteks “Su nägu kõlab tuttavalt”, mis mind ei huvita üldse. Teiseks, kui ma vaatan mingeid sarju, teen seda alati arvutis,” selgitas Richard. “Uudiste lugemiseks lähen aga Redditisse või sellistele lehtedele, mis võtavad huvitava info kokku. Ma näen seal seda, mis on teiste inimeste jaoks ka huvitav, mitte seda, mida mingi žurnalist kirjutas mulle, et ma vaataks.”

4. Noor ei taha käsutamist

“Printsiip, mille järgi mina ja enamik mu sotsiaalsest ringkonnast lähtub, on see, et sa ise valid, mida tarbid. Selektsioon on su enda kätes. Mulle ei meeldi see, et kui ma vaatan telekat, siis keegi on teinud minu eest ära otsuse, mida ma tarbin. See toimib samamoodi sotsiaalmeedias. Kui ma mingeid saateid tahan kuulata, siis kasutan tasuta ringhäälinguid, mitte ei kuula kindlat raadiojaama,” sõnas Erik.

5. Reklaam häirib ja seda blokeeritakse

Reklaamid häirivad noori ja nende mitte nägemiseks kasutatakse reklaamide blokeerimise vahendeid. “Uudistekanalitest näiteks infot tarbides proovin jõuda läbi reklaamihulga, aga see võib olla hullult raske,” selgitas Kaisa. “Twitteris tuleb ka näiteks ette reklaamitud postitusi – see on aga see hetk, kus minul kaob kontroll selle üle, mida ma tahan tarbida ja pigem tekitab vastumeelsust,” selgitas Erik.

“Twitteri reklaamid töötavad väga hästi. See ei ole see reklaam, mida Delfis näed. Ta ei hakka sulle silma ja seal ei vilgu mingid asjad. Pigem mõjub normaalselt ja ma loen selle läbi,” lisas Carl-Martin.

6. Samad asjad uue tehnikaga

“Tehnoloogia ei muuda inimeste vajadusi, ta muudab seda, kuidas me käitume. Valdavalt tahan ikka samu asju saada, mida vanasti saadi telekast, raadiost ja paberlehest. Vaatan teleka asemel asju Netflixist või YouTube’ist, raadio asemel kuulan podcast’e ja lehti ka ei loe, vaid jälgin Twitteris näiteks mingeid ajakirjanikke või väljaandeid, mis mulle huvi pakuvad. Sest mulle ei meeldi, et keegi diktreerib mulle, mida ma iga päev sööma pean, mis infot tarbima pean jne. Saan ise valida,” sõnas Carl-Martin.

7. Telefon pole helistamiseks

Kui vanem generatsioon peab normaalseks pidevalt telefoni teel kättesaadav olemist, siis noored on kogu aeg sotsiaalmeedia kaudu tabatavad. “Ma näiteks ei helista enam väga palju, olen pigem rakenduste vahendusel kättesaadav,” lausus Erik. “Helistades on inimene 100% sunnitud mulle vastama. Kui mul ei ole nii oluline asi, siis ma ei helista, pigem kirjutan, sest ei taha inimest ebamugavasse olukorda panna,” täiendas Richard.

8. E-post - esimene kontakt firmaga

Infot firmade kohta otsivad noored esmalt Google’ist ja Facebookist, ametlikuks suhtluseks ettevõttega eelistavad aga e-posti. “Facebook on minu väga personaalne laiendus. Seda näitan ainult oma sõpradele. Seal toimuv ei ole kolmandate inimeste asi,” selgitas Erik.

9. Ettevõtete sotsiaalne käitumine läheb noortele korda

“Ma hoolin väga planeedist. Tean, et peaks maailmast tõesti hoolides veganiks hakkama, sest lehmade söögiks kasvatamine on hullem kui kogu transpordisektor kokku. Probleem on ainult selles, et need põhimõtted ei jõua alati pärisellu,” sõnas Carl-Martin. Mugavus tuleb vahele. Ka Erik oli sama meelt: “Ettevõtete sotsiaalne pool läheb kindlasti palju rohkem korda noortele kui vanematele. Olen ka paar korda poes ostnud kallimat toodet, sest seal on näiteks peal Fairtrade’i logo.”

10. Sisu meelitab eurod välja

Erik kasutab näiteks Spotify tasulist versiooni. Samuti maksab ta Netflixi kasutamise ja Economisti tellimuse eest. “Sisu loeb. Sellest olen kindlasti valmis maksma,” selgitas ta. Samuti mängib mugavus väga olulist rolli.

11. Iidolid on tavalised inimesed

Filmistaarid ei ole enamiku noorte jaoks iidolid, tähtsamad on need, kes on YouTube's populaarsed ja toodavad seal head ja kasulikku materjali, selgitas Carl-Martin. Kui kunagi oli justkui tippude tipp pääseda Hollywoodi, siis tänapäeval on YouTube see, kus noored tahavad olla. Seetõttu tegutsevad Carl-Martini sõnul noorte iidolid teistes valdkondades. 

“Jälgin YouTube’is ca 50 inimest,” illustreeris ta ja tõi näiteks, et nende seas on kokandusega ja filmide tegemisega seotud inimesi. Jälgitavateni jõuab ta peamiselt sõprade Facebookis, Twitteris jagatud soovituste järgi.

12. Sõpra usub, reklaami mitte

Valikud tulevad soovitustest ja sõpraderingilt, mitte reklaamplakatite nägemisest, sõnas Kaisa. “Noored teevad eeltööd enne ostmist. Keegi ei lähe poodi ega ütle müügimehele, et tahan arvutit ja siis müügimees ütleb, et mul just õige aparaat,” toonitas Erik.

“Kui samas mõne firma üks toode on halb, siis see ei tähenda kohe, et kõik tooted on halvad. Noortel on brändis pettumist hulga vähem ja see on lühem. Hea näide on selleaastane telefoniturg. Hiina väike start-up OnePlus, kelle turunduseelarve on madal, aga teeb tooteid paremini ja odavamalt. Tehnikateadlikum noor valib selle tooted ilmselt parimaks.”